SEO対策として実践するコンテンツマーケティングとは？

2019年11月14日

集客からコンバージョンまでを見据えてウェブサイト全体で取り組むべきコンテンツマーケティングとは何か、SEO対策としての側面やリスティング広告との違いなども合わせて、成果を上げるためのポイントを紹介します。

コンテンツマーケティングの概要

コンテンツマーケティングを端的に説明すると、SEOに強いコンテンツによって集客を図り、さらに商品販売やサービス申込といったコンバージョンにつなげるマーケティング手法をといえます。
例えば、調味料を販売するECサイトで、商品説明のページだけではなく、料理レシピを充実させることで潜在的ユーザーを広く集めて、その調味料を使う必然性まで衆知することができれば、ユーザーは納得して商品を購入してくれます。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングに関連する用語の中には“コンテンツSEO”があります。
明確な定義があるわけではないのですが、コンテンツSEOはSEO対策におけるウェブサイト内部の改善といった意味合いで使われることが多く、コンテンツマーケティングのひとつといってもいいでしょう。

オウンドメディアとの違い

オウンドメディアもコンテンツマーケティングのひとつで、企業なら自社サイト内のコンテンツやオフィシャルブログ、メルマガなどがオウンドメディアに該当します。
オウンドメディアと呼ぶ場合、それは単なるカタログやDMではなく、ユーザーから見て有意義なコンテンツでないと意味がありません。
なお、FacebookやTwitterなど企業として運営するSNSはアーンドメディアと呼びます。

コンテンツマーケティングインスティテュートとは

余談にはなりますが、アメリカにはコンテンツマーケティングインスティテュートという会社があって、ここの創設者であるジョー・ピューリッチ氏がコンテンツマーケティングの第一人者。同社サイト内には「What Is Content Marketing?」というページがあって、Google翻訳による翻訳文を以下に引用しておきます。

コンテンツマーケティングは、価値のある関連性の高い一貫したコンテンツを作成して配信し、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて保持することに焦点を当てた戦略的マーケティングアプローチです。

引用元：コンテンツマーケティングインスティテュート（https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/）

集客施策としてのコンテンツマーケティングの特性

コンテンツマーケティングに取り組むとして、検索結果の上位に表示されるようなコンテンツでなければ集客は見込めません。一方、媒体社のようなコンテンツ制作の専門企業でなくても、コンテンツマーケティングに成功しているケースもあります。
そこで、コンテンツマーケティングによる集客の特性を以下の3つテーマ別に説明します。

Googleの評価とユーザーの評価との関係性を知っておく

どのようなコンテンツを作るかを考えるにあたっては、Googleから価値を認められることが検索上位への道。そして、Googleはユーザーの行動もチェックしているので、ユーザーがページやサイトを有意義と感じるようなコンテンツこそ、Googleからも高い評価を得られる可能性は高まります。
テクニカルなSEO対策も大切ではありますが、コンテンツマーケティングではこれから顧客になってくれそうな層に向けて、価値のあるコンテンツを提供することこそ最重要ポイントなのです。

自社の強み＝専門性を活かしたコンテンツづくり

SEO対策という意味では、専門性・信頼性・権威性が重要ポイント。
そういう意味では、自社ビジネスに関連するコンテンツを作れば、専門性や信頼性という意味で、自社の長所を活かせるでしょう。
また、企業が運用するコンテンツでも、執筆者の肩書きやプロフィールを明示すれば、そのジャンルのプロとしてより評価が高まる可能性もあります。

リスティング広告との違いは？

コンテンツマーケティングの特性を端的に理解するには、リスティング広告と比較するとわかりやすくなります。設定キーワードに対して、どのような成果が得られるか、以下にコンテンツマーケティングとリスティング広告のメリットとデメリットをまとめてみました。

コンテンツマーケティングを始めるにあたって

企業ブログやメルマガ配信など、マーケティング部門の担当者が比較的簡単にスタートできるコンテンツマーケティングもあります。しかし、SEO対策も含めたコンテンツマーケティングとなると、専門知識やライティングスキルなどにスタートするのは無理があります。

ステップ1：基本設計や初期の運用は専門会社に相談したい

どんなサイト・記事を何本くらい作ればいいのか、コンテンツマーケティングでは予測を立てるのが難しいのが実状。そこで、キーワード選定からサイトの運用まで、基本設計や初期的な運用はコンテンツマーケティングの専門会社に相談するのが無難です。
まるまるアウトソーシングできる予算がない場合でも、内製化を目標にノウハウを蓄積すべく専門会社のサポートを仰ぎましょう。

ステップ2：アクセスログの検証などはできるだけ内製化

コンテンツマーケティングは専門会社に依頼したとしても、その成果が顕在化するまでには順調にいっても3ヶ月から半年程度かかるもの。その間、Google Search ConsoleやGoogleアナリティクスで検索クエリーや流入元などを検証するのは、ウェブサイトの運用経験がある人なら難しいものではありません。
どのキーワードのどういった記事が集客につながるのか、アクセスログと記事内容を照合することで傾向が見えてくると思います。

ステップ3：バリエーションを増やすなら記事の内製化も

コンテンツマーケティングと呼ばれる記事では、専門知識をベースにしたノウハウや課題解決といった構成になっているものが検索上位によく見られます。
検索ユーザーにとっては探している答えが見つかることこそ重要なので、文章力を磨くというよりは、プロとしてわかりやすい記事を書くのがコンテンツマーケティングの肝となるわけです。
専門会社による過去記事の構成・内容を踏まえて、キーワードやテーマなどのバリエーションを増やしていくと考えれば、ゼロベースでコンテンツを作るよりも内製化の現実味はアップします。